المقالات

سراب المتابعين ..بناء الوهم .

بقلم : لاكلان براون

بعد ثلاث سنوات من بناء أول مشروع رقمي لي، تعلمت شيئًا غيّر بشكل جذري طريقة تعاملي مع الجماهير عبر الإنترنت

كنت أعمل على ترسيخ وجود لما سيصبح في النهاية HackSpirit، ومثل معظم المبدعين في ذلك الوقت، كنت أقيس النجاح بعدد المتابعين. كان الوصول إلى عشرة آلاف بمثابة إنجاز هام. أما الوصول إلى عشرين ألفاً فكان بمثابة تأكيد على صحة الإنجاز. والوصول إلى خمسين ألفاً كان بمثابة ضمان للأمان.

ثم شاهدت زميلًا يفقد 180 ألف متابع بين ليلة وضحاها عندما عطّل إنستغرام حسابه. بدون سابق إنذار. بدون أي محاولة استئناف ناجحة. اختفى ببساطة.آلاف الساعات التي تُقضى في صياغة المحتوى، والرد على التعليقات، وفهم الخوارزمية. كل ذلك يعتمد على منصة يمكنها إلغاء الوصول بقرار آلي واحد. عندها أدركت شيئًا مزعجًا: إن عدد المتابعين الذي نهتم به بشدة ليس أصولًا. إنه مجرد تبعيات.

الأرقام التي تقف وراء الأسطورة

لقد ازدهر اقتصاد صناع المحتوى ليصبح سوقًا تبلغ قيمته الآن أكثر من 250 مليار دولار، مع وصول قطاع التسويق عبر المؤثرين إلى 37 مليار دولار في عام 2025. هذه الأرقام تخلق سردًا مغريًا: بناء قاعدة جماهيرية، وتحقيق الربح من جمهورك، وتحقيق الحرية.

لكن إليكم ما تغفله العناوين الرئيسية. تُظهر بيانات حديثة من كاجابي أن 96% من صناع المحتوى على الإنترنت يكسبون أقل من 100 ألف دولار سنويًا. 12% فقط من صناع المحتوى المتفرغين يكسبون أكثر من 50 ألف دولار سنويًا.

رغم أن منصات مثل يوتيوب دفعت مليارات الدولارات للمبدعين، إلا أن الواقع بالنسبة لمعظمهم أقل تشجيعاً بكثير. تشير الأبحاث إلى أن 90% من مقاطع الفيديو على يوتيوب لا تصل حتى إلى 1000 مشاهدة.

يكمن جزء من الفجوة بين الوعد والواقع في خلطنا بين الاهتمام والملكية. فمتابعة وسائل التواصل الاجتماعي لا تمنحك أياً منهما. ما يمنحك إياه هو وصول مؤقت إلى جمهور على منصة شخص آخر، تخضع لقواعد تتغير دون تدخلك، ويتم قياسها بمقاييس تتغير بناءً على أهواء الخوارزميات.

ما تقوم ببنائه فعلياً على منصات التواصل الاجتماعي

عندما تبني قاعدة متابعين على إنستغرام أو تيك توك أو أي منصة تواصل اجتماعي أخرى، فأنت لا تبني أصلاً بالمعنى التقليدي، بل تبني على أرض مستأجرة. تتحكم المنصة في العلاقة مع جمهورك، وتتحكم في التوزيع، وتحدد شروط التفاعل.

هذا التمييز أكثر أهمية مما يدركه معظم صناع المحتوى. وقد اختبر صناع المحتوى الأستراليون ذلك بأنفسهم في أواخر عام 2025 عندما فرضت البلاد حظراً على استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لمن هم دون سن 16 عاماً. وأفاد صناع المحتوى بفقدان آلاف المتابعين بين عشية وضحاها، مع انخفاض التفاعل بنسبة تصل إلى 90%.

جوش بارتينغتون، الذي كان يحظى عادةً بـ 100 ألف مشاهدة على فيديوهاته في تيك توك، لم يحقق منشوره الأول بعد الحظر سوى 10 آلاف مشاهدة بالكاد. وانخفض عدد متابعيه على إنستغرام بمقدار 1500 شخص فوراً.

المنصة تُعطي، والمنصة تأخذ. أحيانًا من خلال تغييرات في السياسات. وأحيانًا من خلال تحديثات الخوارزميات التي تُقلل من وصولك. وأحيانًا من خلال تعليق الحسابات الذي قد يكون مُبررًا أو غير مُبرر، وقد يكون قابلاً للإلغاء أو غير قابل.

خلال سنوات عملي في مجال تحسين محركات البحث وبناء المواقع الرقمية، رأيت هذا النمط يتكرر: يصب المبدعون طاقتهم في منصات لا يتحكمون بها، ثم يتخبطون عندما تغير تلك المنصات القواعد أو ببساطة تستبعدهم.

إن ظهور الخدمات المصممة خصيصًا لاستعادة الحسابات المعلقة يخبرك بكل ما تحتاج لمعرفته حول مدى هشاشة متابعي وسائل التواصل الاجتماعي في الواقع.

عرض القيمة الحقيقي

إليكم ما اكتشفه المبدعون الناجحون ولم يكتشفه معظمهم: منصات التواصل الاجتماعي ليست المكان الذي تبني فيه الأصول، بل هي المكان الذي تجد فيه الأشخاص الذين تجذبهم إلى القنوات التي تملكها بالفعل.

وتؤكد البيانات هذا الأمر. فبحسب بحث أجرته شركة كاجابي، لا يعتمد صناع المحتوى الذين يحققون أرباحاً بمئات الآلاف من الدولارات بشكل أساسي على تحقيق الدخل من المنصات أو صفقات العلامات التجارية المرتبطة بعدد المتابعين.

إنهم ينوعون مصادر دخلهم ويحافظون على علاقاتهم مع جمهورهم خارج نطاق وسائل التواصل الاجتماعي. يستخدمون منصات التواصل الاجتماعي بشكل استراتيجي لاكتشاف الجمهور، ثم ينقلونهم إلى قنوات خاصة بهم مثل قوائم البريد الإلكتروني، أو المجتمعات، أو المنصات التي يتحكمون فيها بالعلاقة.

لا يزال يوتيوب المنصة الأعلى ربحًا للمبدعين، حيث أفاد 42% منهم أنهم سيخسرون أكثر من 50 ألف دولار سنويًا في حال انقطاعهم عنه. ولكن حتى على يوتيوب، يتعامل المبدعون الأكثر ذكاءً معه كأداة لاكتشاف المحتوى، وليس كوجهة نهائية. إنهم يبنون قوائم بريد إلكتروني. إنهم يصنعون منتجات. إنهم يقيمون علاقات مباشرة لا تتلاشى إذا تغيرت الخوارزمية أو تم وضع علامة على حسابهم.

تخيّل الفرق بين 50 ألف متابع على إنستغرام و5 آلاف مشترك في قائمتك البريدية. قد يبدو عدد المتابعين على إنستغرام أكثر إثارة للإعجاب، لكن قائمة البريد الإلكتروني تمثل الملكية الحقيقية. يمكنك التواصل مع هؤلاء المشتركين بغض النظر عن تغييرات الخوارزمية. حتى لو علّق إنستغرام حسابك غدًا، ستظلّ هذه العلاقات قائمة. أما مع المتابعين على مواقع التواصل الاجتماعي، فلن يبقى لديك شيء.

التكاليف الخفية للاعتماد على المنصات

يؤدي الاعتماد على المنصة إلى تكاليف لا تظهر على الفور.

هناك تكلفة الوقت اللازمة لتعلم وإعادة تعلم أفضل الممارسات المتغيرة باستمرار لكل منصة. وهناك التكلفة الإبداعية المتمثلة في تشكيل عملك وفقًا لتفضيلات الخوارزميات بدلاً من ما هو أكثر قيمة أو حقيقة. وهناك التكلفة النفسية المتمثلة في قياس قيمتك بمقاييس لا تتحكم بها.

لكن التكلفة الأكبر هي التكلفة الاستراتيجية. فعندما يكون رأس مالك الأساسي هو متابعيك على وسائل التواصل الاجتماعي، فإنك تُحفَّز على تحسين مقاييس التفاعل على تلك المنصة بدلاً من بناء شيء مستدام.

أنت تُنشئ محتوىً يحقق أداءً جيدًا في موجز الأخبار بدلًا من محتوىً يُفيد الناس بعمق. أنت تتبع الترندات لأن الخوارزمية تُكافئ السرعة على العمق. أنت تُصبح مُتفاعلًا مع تغييرات المنصة بدلًا من أن تكون استباقيًا في تحقيق رؤيتك الخاصة.

وقد ظهر هذا بوضوح طوال عام 2025. يقضي ما يقرب من نصف المبدعين الذين يحققون الدخل 20 ساعة أو أكثر أسبوعيًا في إنشاء المحتوى، حيث يقوم 91% منهم الآن بدمج أدوات الذكاء الاصطناعي لمواكبة متطلبات المحتوى. لكنّ معظم ذلك الوقت يُهدر في تغذية خوارزميات المنصات بدلاً من بناء أصول مملوكة. إنّها دوامة لا تنتهي، لأنّك لا تبني رأس مال ينمو مع الوقت.

لقد رأيت مبدعين موهوبين عالقين في هذه الدوامة. لديهم متابعون رائعون لكنهم لا يستطيعون أخذ إجازة لمدة أسبوع دون أن يتراجع وصولهم بشكل كبير.إنهم ناجحون وفقاً لمقاييس وسائل التواصل الاجتماعي، لكن وضعهم المالي غير مستقر لأن دخلهم يعتمد كلياً على الحفاظ على شعبية المنصة.

تغيير واحد في الخوارزمية، مشكلة واحدة في الحساب، تحول واحد في السياسة، وسنوات من العمل تصبح أقل قيمة بشكل كبير بين عشية وضحاها.

كيف تبدو الملكية في الواقع

الملكية الحقيقية في اقتصاد المبدعين تعني التحكم في ثلاثة أشياء: العلاقة مع جمهورك، وتوزيع عملك، وتحقيق الدخل من قيمتك.

تمنحك قائمة البريد الإلكتروني أول اثنين. أما الموقع الإلكتروني أو المنصة التي تملكها فتمنحك الثلاثة جميعها. قد لا تكون هذه الأمور مثيرة مثل مشاهدة عدد المتابعين يرتفع، لكنها ما يميز المبدعين الذين يبنون أعمالاً مستدامة عن أولئك الذين يظلون معتمدين على سخاء المنصات.

تؤكد الأرقام صحة هذا النهج. توجد منصات مثل Kit (المعروفة سابقًا باسم ConvertKit) وbeehiiv تحديدًا لأن المبدعين أدركوا أن العلاقات المباشرة مع الجمهور أهم من المقاييس الاجتماعية.

يبلغ متوسط ​​معدل تحويل المشتركين في النشرات الإخبارية المدفوعة حوالي 8٪، مما يعني أن 1000 مشترك متفاعل عبر البريد الإلكتروني يمكنهم تحقيق دخل ذي قيمة. قارن ذلك بـ 10000 متابع على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يظل تحقيق الدخل غير متسق ويعتمد على المنصة.

هذا لا يعني التخلي عن منصات التواصل الاجتماعي. بل يعني فهم ما هي مفيدة فيه فعلاً: الاكتشاف، وليس الترويج. استخدمها للعثور على الأشخاص المناسبين لك، ثم أدخل هؤلاء الأشخاص في قنوات تتحكم فيها بالعلاقة. وسائل التواصل الاجتماعي قوية من حيث الوصول إلى الجمهور، لكنها سيئة للغاية من حيث الملكية.

البناء على المدى الطويل

إن التحول من الاعتماد على منصة معينة إلى عدم الاعتماد عليها يتطلب إعادة التفكير في شكل النجاح.

بدلاً من التركيز على زيادة عدد المتابعين، ركّز على تنمية جمهورك الخاص. بدلاً من السعي وراء الانتشار الفيروسي، ابنِ علاقات مستدامة. بدلاً من استراتيجيات المحتوى الخاصة بمنصات محددة، ابتكر قيمة تتجاوز أي منصة بعينها.

قد يبدو هذا النهج أبطأ في البداية. فبناء قائمة بريدية أصعب من اكتساب متابعين على إنستغرام. كما أن بناء مجتمع مدفوع يتطلب أكثر من مجرد نشر محتوى يحقق أداءً جيدًا وفقًا لخوارزميات محركات البحث. ويتطلب إنشاء المنتجات أو الخدمات جهدًا أكبر من إبرام صفقات مع العلامات التجارية بناءً على عدد المتابعين.

لكن الأمر يتضاعف بطريقة مختلفة. فكل مشترك في قائمتك البريدية هو شخص يمكنك الوصول إليه بغض النظر عما يحدث على منصات التواصل الاجتماعي. وكل عميل هو شخص قدّر عملك بما يكفي لدفع المال مقابله مباشرةً. وكل علاقة تربطك بشخص ما هي علاقة تتعزز ولا تعتمد على التقييم الخارجي.

لقد شاهدت هذا الأمر يتكرر عبر المشاريع الرقمية التي عملت عليها خلال العقد الماضي.

الشركات التي تعتمد كلياً على المتابعين على مواقع التواصل الاجتماعي معرضة للخطر باستمرار، وتتكيف باستمرار مع تغييرات الخوارزميات، وتواجه باستمرار مخاوف بشأن سياسات المنصات. أما الشركات التي تعتمد على جماهير مملوكة فهي أكثر استقراراً واستدامة واستقلالية

لن يختفي اقتصاد المبدعين. ولكن مع نضوجه، تتسع الفجوة بين المبدعين الذين يفهمون الفرق بين الاهتمام والملكية، وأولئك الذين لا يفهمونه. الأولون يبنون شركات. أما الآخرون فيبنون جماهير قد تترجم أو لا تترجم إلى شيء دائم.

الحقيقة الصعبة حول التنويع

عندما يتحدث المبدعون عن التنويع، فإنهم عادةً ما يقصدون التواجد على منصات متعددة، مثل إنستغرام وتيك توك ويوتيوب.

لكن هذا ليس تنويعاً. هذا تضاعف للاعتمادات.

يعني التنويع الحقيقي بناء مصادر دخل وعلاقات مع الجمهور مستقلة عن أي منصة. ويعني امتلاك طرق للوصول إلى جمهورك وخدمته دون الحاجة إلى موافقة خوارزمية. ويعني خلق قيمة تساعد المنصات في توزيعها دون التحكم بها.

تُظهر البيانات أن المبدعين المتفرغين يستخدمون عادةً 3.4 منصات للتواصل مع الجماهير.

لكنّ صناع المحتوى الذين يحققون أرباحاً بمئات الآلاف من الدولارات لا يكتفون باستخدام منصات متعددة، بل يستخدمون هذه المنصات لبناء أصول خاصة بهم. فهم يجذبون المتابعين من تيك توك إلى النشرات الإخبارية، ومن إنستغرام إلى المجتمعات، ومن يوتيوب إلى الدورات التدريبية أو المنتجات التي يبيعونها مباشرةً.

هذا التمييز مهم للغاية. التواجد على منصات متعددة يعني ببساطة أنك تعتمد على شركات متعددة بدلاً من شركة واحدة. إن امتلاك قنوات متعددة يعني أنك تبني نظامًا احتياطيًا فعليًا وأصولًا حقيقية.

مقياس مختلف للنجاح

إن التحول الذي أصفه يتطلب تغيير طريقة تفكيرنا في مقاييس النجاح.

في النموذج المعتمد على المنصة، يُقاس النجاح بعدد المتابعين والإعجابات والمشاهدات. أما في نموذج الملكية، فيُقاس بعدد المشتركين في القائمة البريدية والعملاء المدفوعين والعلاقات المباشرة.

يبدو الخيار الأول أكثر إقناعاً في البداية. فالمقاييس الاجتماعية متاحة للجميع، وفورية، وسهلة المقارنة. كما أنها توفر تغذية راجعة مستمرة ودليلاً اجتماعياً. لكنها تقيس الأمور الخاطئة إذا كان هدفك بناء شيء مستدام.

لا أقصد أن متابعي وسائل التواصل الاجتماعي لا قيمة لهم. إنهم ببساطة ليسوا أصولاً بالطريقة التي يتعامل بها معظم صناع المحتوى معهم.إنها قنوات تسويقية، ومحركات اكتشاف، وعوامل جذب انتباه. تكمن قيمتها فيما تُتيحه، لا فيما هي عليه.

السؤال ليس ما إذا كان ينبغي بناء قاعدة جماهيرية على وسائل التواصل الاجتماعي، بل ما إذا كان ينبغي الخلط بين هذه القاعدة الجماهيرية والأصل الحقيقي. إن الميزة الحقيقية هي العلاقة المباشرة مع الأشخاص الذين يقدرون عملك بما يكفي ليمنحوك عنوان بريدهم الإلكتروني، أو ينضموا إلى مجتمعك، أو يدفعوا مقابل ما تقوم بإنشائه.

توجد هذه العلاقات بشكل مستقل عن أي منصة. إنها ملكك بطريقة لن تكون عليها أعداد المتابعين أبدًا. بعد أكثر من عقد من الزمن في بناء مواقع رقمية، إليكم ما تعلمته: اسعَ لجذب الانتباه على منصات التواصل الاجتماعي، ولكن ابنِ ملكية في كل مكان آخر.

استخدم وسائل التواصل الاجتماعي لما تجيده، وهو الوصول إلى أشخاص جدد، ولكن لا تخلط بين الوصول والأمان. يتغير الأول مع كل تحديث للخوارزمية. أما الثاني فيتراكم بمرور الوقت إذا تم بناؤه بشكل صحيح. متابعوك على مواقع التواصل الاجتماعي ليسوا بلا قيمة، لكنهم ليسوا بالقيمة التي تعتقدها.

إنها أداة للعثور على الأشخاص وإدخالهم في علاقات تملكها أنت فعلياً. إن فهم هذا التمييز يغير كل شيء في طريقة البناء